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L’art de l’expérience digitale d’exception, facteur clé de succès

Par Antoine Ferté, Directeur Technique Europe du Sud, Dynatrace

Publication: 4 septembre

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Ou comment tirer son épingle du jeu dans la chasse impitoyable aux clients ? par Antoine Ferté, Directeur Technique Europe du Sud, Dynatrace...
 

La concurrence accrue qui caractérise aujourd’hui l’économie digitale a rendu le phénomène de personnalisation plus essentiel que jamais. Les consommateurs sont plus attirés et plus fidèles envers les entreprises qui privilégient une approche centrée sur le client. Ces dernières ont compris que l’expérience client est la clé de leur succès.

La transformation digitale a rendu l’activité économique permanente, à coups de livraisons en 24 heures, de banques en ligne et de sites comparateurs de prix. Il devient infiniment plus difficile de proposer une expérience aussi personnalisée que lorsque l’interaction était humaine. Le progrès a toujours eu ses inconvénients, et dans le monde actuel qui privilégie le choix, la commodité, et la rapidité, prendre en compte l’individu est devenu un véritable défi. Toutefois, même si l’innovation digitale a réduit dans un premier temps le niveau de personnalisation des expériences et les échanges avec les clients, de plus en plus d’entreprises novatrices inversent cette tendance.

Dompter la complexité

Certaines fonctionnalités actuelles comme les chatbots, basés sur une intelligence artificielle, qui suggèrent des produits et des services complémentaires en fonction de l’historique de commandes et des habitudes de navigations des clients remplacent en quelque sorte le sourire et la poignée de main, par une nouvelle forme de personnalisation. Ceci-dit, l’exploitation efficace de ces nouvelles fonctionnalités a obligé les entreprises à adopter des infrastructures cloud dynamiques et des architectures basées sur des microservices et des conteneurs, et à prendre le virage des cultures agiles DevOps. Cette évolution va dans le sens d’une meilleure expérience client mais introduit également une nouvelle complexité qui met potentiellement en péril cette même expérience. Il y a maintenant des milliards de dépendances complexes au sein des applications digitales et des services en ligne, qui rendent les parcours utilisateurs de plus en plus opaques.

Quand un problème est signalé, l’équipe en charge du service client ne parvient souvent pas à en identifier la cause, faute d’informations suffisantes. Si le problème n’est pas traité efficacement, l’expérience client en est d’autant plus impactée, et c’est le cercle vicieux. Et quand les entreprises essaient d’éviter que le problème ne se reproduise, l’information passe par plusieurs équipes du service client au service digital, en passant par les équipes IT et métiers et peut être déformée à chaque passage, ce qui accroit la difficulté à résoudre le problème du client.

Visualiser le parcours utilisateur

Les entreprises doivent donc accepter de revenir aux fondamentaux de l’expérience personnalisée, telle qu’exercée par le commerçant dans sa boutique. Elles doivent connaître leur client, se mettre à son niveau et percevoir son expérience de son propre point de vue, pour comprendre ce qui ne fonctionne pas et comment cela peut être amélioré. Certains des plus gros retailers mondiaux ont pris cette idée très au sérieux et ont développé des fonctionnalités capables de rejouer les parcours de leurs utilisateurs. Ils peuvent ainsi revoir ces parcours, comprendre comment les clients ont interagi avec l’application e-commerce, et identifier où l’application doit être optimisée. Ces fonctionnalités ne sont pas seulement applicables dans le e-commerce : elles concernent n’importe quel secteur où l’expérience client est capitale.

Cette visibilité permet aux entreprises de voir exactement ce qu’expérimente le client, et d’améliorer leur capacité à répondre aux problèmes rencontrés. Elle leur permet également de réduire le temps de résolution, dans la mesure où chacun dispose d’une vision claire de ce qui s’est mal passé. Mais un replay ne fournit qu’une partie de la réponse. Les entreprises doivent être capables d’élargir le contexte en croisant ces informations avec les données de performance existantes. Une intelligence artificielle déterministe permet d’analyser et d’identifier instantanément la cause d’un problème rencontré par les clients. Pour vraiment parvenir à se différencier, les entreprises doivent commencer par réfléchir à la façon dont elles peuvent utiliser toutes ces connaissances pour définir les indicateurs de performance clés relatifs à la satisfaction client.

Si l’on associe facilement la notion de KPIs au business ou à la finance, on la considère moins comme un indicateur de comportement. Pourtant, en étant capable de visualiser les parcours utilisateur dans leur intégralité, les entreprises peuvent définir une expérience idéale et un « score de difficulté » pour chacune de leurs pages web ou de leurs applications – autrement dit, créer une échelle de satisfaction pour leur client. Cela peut leur permettre de déterminer des objectifs business ciblés, axés sur la réduction du score de difficulté, afin d’augmenter les chances que les clients aillent jusqu’au bout de leur transaction. Grâce à cette intelligence, les entreprises peuvent localiser les zones où leurs clients rencontrent le plus de difficulté, pour améliorer proactivement le taux de conversion et fournir des expériences digitales hors pair.

Prendre soin de ses clients

La capacité à se mettre à la place de son client et à voir ce qui l’affecte est essentielle pour identifier la façon dont son expérience peut être améliorée. Finalement, enrichir les indicateurs de performance traditionnels avec les informations obtenues en rejouant le parcours utilisateur va permettre aux entreprises de mieux comprendre leurs clients, et de maximiser le chiffre d’affaires issu des initiatives de transformation digitale.

Ce n’est pas parce que la majorité des transactions et des expériences s’effectuent aujourd’hui en ligne que les entreprises doivent négliger la relation personnelle. Si elles reviennent à leurs fondamentaux et privilégient à nouveau une approche centrée sur le consommateur, elles auront un véritable avantage concurrentiel et une meilleure capacité de personnalisation.

http://www.dynatrace.com/

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